A moda e o luxo em: “Compre menos, use bem, faça durar”


“Compre menos, use bem, faça durar”. Emitidas por Vivienne Westwood, estas palavras se tornaram mantra para as gerações mais novas, que agora aquecem o mercado de consumo. Sob o guarda-chuva ético das boas práticas sustentáveis, o novo braço de comércio da moda já é um antigo conhecido de muitos: a recompra. Artigos de segunda-mão se tornaram mais populares, tanto por conferir “vida nova” às peças esquecidas, por ser um consumo mais consciente, ou por terem um ar vintage que, no look moderno, agrega muito valor. Além disso, é uma maneira de escapar das gigantes comerciais, que vão contra o novo manual social.

Se engana quem pensa que esse tráfego comercial é prejudicial ao resto do setor. A recompra e revenda criou seu próprio ecossistema, e co-existe com diversos ramos, como o das peças made to measure, customizadas, com as mais comerciais, marcas pequenas e, até, marcas de luxo. A alta-costura nunca foi esquecida, ou preterida. Marcas de alto padrão seguem alvo de desejo, potencializado pela nova onda de influencers exibindo o estilo de vida dourado nas redes sociais. Em São Paulo, espaços como o Shopping Cidade Jardim são retratos de como uma parcela (bem reduzida, diga-se) da população pratica o padrão Hollywoodiano dentro das fronteiras tropicais. O público, com Louis Vuitton's em punho e smartphones colados às orelhas, desfila por salas climatizadas em toda a cidade, compartilhando com os colegas a agonia do uso de máscaras pelo COVID.

Apesar de todo o brilho, as grandes brands europeias representam uma enorme parcela do lixo produzido pelo setor têxtil. Desproporcionalmente, as marcas menos compradas são as mais tóxicas: isto porque, para a produção dos seus ítens, inúmeros protocolos de segurança, ética e moral são quebrados. Marcas como Gucci, Hermès e Louis Vuitton já mantiveram, comprovadamente, situações de trabalho terríveis, análogas às condições escravas. São, também, responsáveis por uma grande parte do lixo gerado anualmente. Cada peça, por conta de seu material, gera muito desperdício. Finalmente, mas com muita (ou mais) importância, a maior parte das marcas de luxo utiliza matéria animal: couro, pelagem, dentes… A verdade é que as marcas de alta costura são altamente exploradoras. Reprovam em qualquer teste social.

Por que, então, são tão cobiçadas? Além de terem um peso histórico, milenar, sobre os consumidores, o seu caráter perecível conquista muitas mulheres. No caso da recompra, em específico, a maior parte das compradoras conferem um “passe-livre” para as marcas

justamente por acreditar que, ao comprar de segunda-mão, estão revertendo o lucro para a boutique, e não para as empresas.

A fim de esclarecer e compreender como é a dinâmica de recompra, qual é o público que a realiza, como ele se comunica, e como realmente encaram a reputação das big brands, dois contatos-chave foram acionados para uma conversa franca (socialmente distante, claro), à respeito desta pauta.

Victoria Ferraro entra como porta-voz da Farfetch, o maior marketplace de luxo no Brasil. Experiente no marketing, e parte da equipe de comunicação da FF, ela traz o olhar do comércio de primeira-mão, diretamente das it marcas. Do outro lado, Loly Malfort, sócia na Trash Chic Vintage, grande comércio de revenda de luxo em São Paulo, com mais de 20 anos de história, tutelando o ponto de vista da revenda e do second-hand.

Quando perguntada sobre o mercado de luxo e seu futuro, Loly foi enfática: “O mercado de luxo segue sendo extremamente reverenciado e importante, gera diálogo entre várias pessoas. Quanto ao seu futuro, é bastante incerto, em especial no Brasil. Não sabemos como ele será, mas é evidente que as grandes grifes ainda possuem alta demanda.” Victoria concorda. “O luxo está numa posição extremamente capitalizada, tem um público muito fiel. O luxo sempre existiu, apesar de, por vezes, ser bem excludente”. De fato, as marcas de luxo não perderam seu posto, são diariamente veneradas, porque, socialmente, nos acostumamos a vê-las nesta ótima cor-de-rosa. As pessoas nutrem, em si e nos outros, um romance pelos nomes nas etiquetas. “Mesmo quando percebem que não poderão comprar aquela peça, uma bolsa, vestido ou sapato-desejo, os consumidores procuram por similares em comércios menores. As marcas de luxo ainda ditam tudo”. É fato. Quem comanda a moda, veste as it-girls, e lança as tendências, são as grifes internacionais.

“Os desafios são inúmeros.” As duas concordam. Não é difícil de reconhecer os motivos. “O luxo sempre vai ser importante, e sempre existiu. Porém, no Brasil, temos uma desigualdade social gritante, diferente das desigualdades na Europa ou na América do Norte. O poder aquisitivo da população em média é extremamente baixo. Então, a comunicação se torna cerceada por um público ínfimo”, afirma Victoria. Dentro da Farfetch, o perfil do cliente é extremamente nichado, do mais alto padrão, e é composto em sua maioria por senhoras cinquentonas vestindo tailleurs, que cheiram a Chanel nº 5 e cigarros. Além disso, o

consumo de luxo no Brasil tem um problema fortíssimo de performance. A maior parte do que é consumido são artigos de couro encapsulados em bolsas e sapatos, mas não se expande muito além disso. Vestidos, blusas, casacos, costumam ser preteridos. Não há tanta variedade nas compras, mas as roupas não deixam de ser produzidas ou divulgadas. O resultado é o acúmulo do estoque, o pesadelo de qualquer empreendimento - grande ou pequeno.

“São momentos difíceis. A situação econômica no Brasil não permite que grande parte da população consuma estes artigos, mesmo em revenda, por uma porcentagem do valor”, argumenta Loly. No caso da Trash Chic, a clientela é um pouco mais variada, e atinge um dos segmentos mais hot da atualidade: o público verde, que pretende, de todas as maneiras possíveis, ajudar o planeta. “São pessoas muito antenadas, demandam bastante cuidado, mas têm sempre a mentalidade consciente. Falamos bastante sobre práticas sustentáveis, e a re-compra, dando uma nova vida ao “lixo” de alguém, é uma excelente maneira de manter-se bem vestida, com segurança ética. Ainda assim, é um recorte muito específico.” Até a comunicação com esse público deve ser feita com bastante tato. “Tentamos nos aproximar deste público pelas redes sociais, mantendo sempre o atendimento particular bem atencioso, mas sempre muito claro e enfático. O cliente de luxo precisa ser sempre conquistado. Persuasão é uma arte que se aprende cedo.” Em ambos os comércios, as boas-práticas são implementadas, pois, apesar de demandar muita atenção, o cliente de luxo é bastante determinado e sabe o que quer. Ele se conecta, por esses locais de compra, a ítens ainda nunca vistos, únicos, especiais.

É difícil não pensar em manter, para a vida toda, uma peça deste calibre. Victoria, enfática, lembra: “Toda a experiência de compras coopera para o pleno encantamento. Cada parte, desde a ida até a loja, a recepção (regada à Dom Perignon 1995), o unboxing, alimenta isso. Temos a ideia de que ítens de luxo serão eternos, perfeitos indefinidamente, para ser passados de geração em geração.” Isto é fato, e faz parte do novo conceito do “novo de novo”, de manter as coisas por mais tempo. O comércio de revenda só respira assim: desde que peça nenhuma dê o último suspiro. “Existe algo muito mágico na ação de presentear-se com um ítem de luxo. Nos apaixonamos pela peça, a amamos durante o uso, e sentimos sua falta ao aposentá-la no armário. Nada é dispensável. Muitas vezes nos tornamos ligados não só àquela roupa ou acessório, mas às memórias que vivemos com ele. É como comprar um vestido de casamento: você jamais irá querer deixá-lo para trás”, completa Loly. Em todo tipo de consumo, existem elementos psicológicos que impulsionam (ou não) aquela aquisição.

Apesar do conto de fadas, o despertar chega azedo: o consumidor, por mais consciente e ético que seja, ainda endeusa marcas que se posicionam, a cada ano, mais distantes dos parâmetros politicamente corretos. Por que, então, se há o reconhecimento destas mazelas, ainda são comprados itens de marcas tão nocivas? “Apesar de saberem do histórico das marcas, a maior parte das pessoas faz vista grossa, porque quer fazer parte daquilo também, mesmo que vá contra os seus princípios.”, enfatiza Victoria. “O consumidor, mesmo à par de todos estes erros, conscientemente faz essa escolha na hora em que opta por essa marca, em detrimento das mais corretas.” Com as palavras de Loly Malfort, encerramos a entrevista.

É interessante, tanto quanto é assombroso, perceber qual é o limite da ética humana. A percepção de que uma marca vale mais do que a consciência tranquila choca muito, especialmente por se tratar de um público que costuma ser muito incisivo em tudo o que requer. Neutralizamos ações intragáveis por fazer parte do geral, por pertencer, e deixamos a essência em segundo plano. Ao optar por marcas de grife que poluem, exploram e matam animais, em detrimento dos próprios valores, estamos conscientemente colaborando com o status mítico das marcas de luxo - do qual elas nunca sairão. Mesmo as consumidoras de segunda mão, que sentem que não estão revertendo o lucro para as grandes corporações, acabam estimulando o seu mercado. Ao tentar avançar a curva, entra-se numa espiral interminável sem perceber, indo e voltando para o mesmo lugar de apreciação, impulso, e veneração. É um feitiço inquebrável, pulverizado pelas lojas como perfume no ar. Intoxica.



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